五粮液(000858.CN)

五粮液(000858):量价为王、营销升级

时间:20-07-05 00:00    来源:华西证券

事件概述

五粮液(000858)于5 月29 日召开股东大会,提出2020 年五粮液要完成“两位数”的增长目标,并主要通过“四个标杆”建设和做好“三大工作”来保障目标的实现。

所谓“四个标杆”是指:中国酒行业规模化领先的标杆、数字化转型的标杆、生态化发展的标杆以及文化建设的标杆。

所谓“三大工作”是指:五粮液要全力以赴围绕“品牌提升、渠道创新、数字化技术赋能”三个方面,实现市场高质量销售,开展全渠道数字化运营管理,培育增长新模式。

分析判断:

2020 年改革效果延续,质化量化同步提升

2019 年全年营销改革效果显著,7 代五粮液基于控货价格从790 元快速提升到890-900 元,从而让8 代五粮液顺利实现价格接轨;同时过程中五粮液需求实现快速增长,并在春节期间实现需求的集中爆发。

2020 年遭遇疫情冲击,需求及价盘双双走低,但是厂家延续强力的量价管理工作,让批价站稳在900 元以上,并保持经销商的顺价销售;近期伴随需求的复苏,批价也开始逐渐回归,从910 元逐渐向930 元迈进。

同时企业积极发育营销体系,继续推动营销能力的发育与下沉。

基于量价为王,品牌动力强劲、竞争恢复优势、短板持续补强,看好未来持续量价齐升

从量价平衡能力来看,五粮液一改往年量价意识淡薄的弱点,有效掌控全年量价节奏、并采取了多项强有力措施保障价格的稳定,在疫情冲击严重的背景下销售依然保持顺价。

从渠道竞争能力来看,虽然距离茅台渠道动力差距较大,但相比较下游各竞争品牌,渠道利润稳定以后渠道竞争能力开始反转,五粮液站稳千元第一品牌、享受最大消费升级红利。

从消费运营能力来看,企业的团购渠道运作,虽然还没有完全进入正轨,但是伴随企业成长我们认为最终会卓有成效。

从量价升级能力来看,五粮液仍有较大的价位突破空间。五粮液在尝试做超高端价位布局,相信未来方向和具体举措会更加清晰、有效。

这四项能力虽然五粮液都没有完全成型,但很明显都在持续提升;基于强大的品牌,未来在消费培育体系、区域进攻体系上逐渐丰满,品牌势能会得到更大、更持续的释放。

投资建议

五粮液在经历了2019 年一整年的改革以后没有止步,延续甚至继续提升了企业的量价管理能力、持续夯实渠道竞争力,并继续提升企业整体营销能力。未来还在规划2000-3000 元更高端价位产品,去打破既有品牌及价位边界,重塑形象认知、对高端消费群体形成持续拉动,我们认为五粮液未来空间仍然极为广阔。

预计公司2020-2022 年营业收入实现561.72 亿元/660.29亿元/764.89 亿元,同增12.08%/17.55%/15.84%。实现归母净利润200.04 亿元/239.33 亿元/282.22 亿元, 同增14.95%/19.64%/17.92%;EPS 分别为5.15 元/6.17 元/7.27元,对应PE32.72 倍/27.35 倍/23.19 倍,首次覆盖给予买入评级。

风险提示

①疫情持续超预期,消费长期难以回归正轨;②经济下行导致需求减弱;③竞争分化继续加剧,需求端逻辑发生彻底改变且无法扭转;④企业后续营销成长步伐较慢、量价管理再次失衡、被竞争对手持续超越;⑤食品安全问题等。