五粮液(000858.CN)

五粮液(000858)跟踪点评:改革质变、确定性强 估值具备向上弹性

时间:20-07-01 00:00    来源:中信证券

五粮液(000858)改革系统性工程持续铺开,主品牌、系列酒持续发力,品牌、产品、渠道、营销齐头并进、相辅相成。公司在新的发展阶段加速前行,浓香王者势能望进一步释放,看短望量价齐升体现成长性,看长价格不断向上的确定性增强,望体现平抑行业发展周期的龙头溢价。公司估值仍有向上空间,上调五粮液1年目标价至200 元,维持“买入”评级。

改革系统性工程持续铺开,短中长期向上路径清晰,估值具备进一步提升空间。自2019年启动改革以来,五粮液在雄厚的品牌和产品力基础上,通过渠道改革、优化产品结构等拉升价盘,并在2020年顺利通过疫情压力测试,价格稳健向上。公司改革成果不断积累,改革红利释放上行动能:①“以价为本”核心思想的不断坚定,经销商更有信心,渠道和消费者更认同;②数字化体系的积累和完善,为公司量价策略提供支撑;③销售团队数量&质量的提升,为客户服务、团购渠道扩展打下基础。公司改革已质变为系统性工程,演化为“以价为本”核心主导下,主品牌和系列酒双轮驱动,品牌、产品、渠道、营销的全方位改革。展望未来,随着改革质变,公司浓香王者品牌势能望进一步释放,其短期量价齐升、长期价格不断向上的确定性增强,望体现平抑行业发展周期的龙头溢价。

产品&营销升级,培养五粮液投资属性&加强意见领袖教育,推动品牌力向上突破。品牌为高端酒的生命力,五粮液在强大品牌力基础上,不断加码产品&营销升级,寻求进一步突破。

①产品升级:升级主品牌“1+3”策略,“1”—继续夯实核心大单品第八代五粮液,“3”—从原先的交杯、1618、低度调整为501五粮液、3000元+价格带新品、低度五粮液,主品牌产品价格带区分更加明细、高端五粮液形成向上拉力。精简系列酒“4+4”策略,进一步聚焦为4大全国性战略品牌尖庄、五粮春、五粮醇和五粮特曲,集中资源做大做强系列酒。

②营销升级:品牌营销更加立体多元,与不同层次的消费者对话,挖掘五粮液品牌的文化、投资、收藏等内涵。具体包括:建设五粮液文化体验店,集产品展示、文化输出、品鉴体检等功能,传递五粮液品牌价值;通过开拓团购渠道推进五粮液高端白酒圈层营销、培养五粮液的消费意见领袖,自上而下拉升公司品牌力;五粮液与新浪集团合作推出数字酒证项目,探索挖掘五粮液收藏、投资价值等。

传统渠道高质量增长&战略性发展团购及新零售渠道,构建多元渠道结构,继续升华公司渠道管控力。一方面,继续巩固传统渠道发展,合理调配经销商计划量;另一方面,战略增量团购、发展新零售渠道等,多元渠道下公司对配额的调控能力增强,渠道管控力继续向上升华。

①传统渠道:贯彻高质量发展的核心目标。根据数字化体系提供的精准进销存数据,并结合疫情对商家的影响程度,对传统经销商计划量进行优化调整,并淘汰低质量、投机性降价的经销商。另外,公司还取消了五粮液1618、39度五粮液渠道政策,避免低价竞争,疏通产品价格上行空间。未来公司亦将持续通过数字化体系、战区销售人员、物流体系等对经销商赋能,激发渠道能力,促进高质量增长。

②团购渠道:作为公司未来重点发展的渠道,团购具备极其重要的战略地位:首先,团购渠道将实现公司与消费者的直接触达,为意见领袖提供更好的服务;其次,团购业务中公司将带动经销商一起做增量市场,并根据与经销商的合作模式灵活设置利益分成,综合看有利于提升公司盈利能力;最后,2020年经销商渠道调减量将通过团购渠道&新零售渠道实现,在不影响总量目标下,合理调整渠道结构,将确保价盘的稳定和全年目标的实现。目前跟踪,团购工作按计划推进,已经累计拜访接近5000个大型企事业单位,实现数千笔的团购订单,公司将努力通过团购完成2020年计划量的20%。

③新零售渠道:贯彻“线下损失线上补”的思想,适应疫情后居民消费习惯的变迁,公司于5月成立新零售公司,拓展新型直销渠道。不同于公司原先的线上渠道,新零售渠道将作为未来战略性的核心渠道由公司直接运营,要求与传统&团购渠道均衡发展,以应对复杂多变的市场环境。

系列酒聚焦战略品牌&深化渠道改革,力争化短板为长板,成为浓香王者的重要助力。

公司系列酒具备品质&品牌等综合竞争优势,公司正在强化改革,实现品牌进一步清理和聚焦、疏通不畅渠道,实现市场份额的向上突破。自2019年改革至今,公司已清理129个品牌、1600个以上SKU,取得了一定成效。2020年公司持续深化改革,品牌端进一步聚焦四大全国性战略品牌,进行产品升级;渠道端加大渠道的梳理工作:①给予经销商信心和安全感、明晰经销商经营方向;②优化经销商结构,引入有实力商家、淘汰低质量经销商;③确保经销商利润,集中资源支持能力型经销商等方向进行突破。近期公司常务副总经理、系列酒董事长邹总走访市场,增强渠道信心。我们认为,通过持续的改革,系列酒将从原本拖累公司发展的短板,转化为五粮液浓香王者复兴的重要组成部分,公司系列酒有望通过5年左右时间的努力向200亿元销售规模冲击。

风险因素:疫情发展超预期,白酒行业景气不及预期,改革推进不及预期,食品安全风险。

投资建议:维持公司2020-2022 年盈利预测5.15 元/6.35 元/7.52 元。上调未来1 年目标价至200 元,对应2021 年PE 为31 倍,维持“买入”评级。