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五粮液(000858):“云店”上线加码数字营销 持续打造核心竞争力

发布时间:2020-03-23    研究机构:上海申银万国证券研究所

  事件:媒体报道,近期五粮液(000858)云店平台正式上线,全国1600 多家五粮液专卖店正式开启“云上服务”,公司数字化营销再进一步。

  投资评级与估值:维持盈利预测,预测2019-2021 年EPS 为4.43 元、5.51 元、6.54 元,同比增长29%、24%、19%,当前股价对应2020-2021 年PE 分别为20x、17x,由于近期市场系统性调整、北上资金持续净卖出和市场对宏观需求的担忧,公司股价已大幅回调,当前时点估值已具备吸引力,维持买入评级。我们认为五粮液中长期向好的趋势不变,面对新型冠状病毒感染肺炎疫情的影响,公司积极务实应对,保持战略定力,随着公司改革由量变走向质变,企业经营的各个环节都在发生积极变化。2019 年第八代普五顺利上市,同时推进渠道改革、导入控盘分利模式、数字化营销系统,通过梳理构建高端产品矩阵提升价盘,普五实现顺价销售,渠道信心不断强化,2020 年仍将持续推进改革,力争实现两位数增长。系列酒改革已迈出关键一步,未来将不断深入,系列酒复苏也值得期待。未来公司一系列动作仍将持续落地,改善步步兑现,推进二次创业新征程。

  推出“云店”打通C 端,持续推进数字化营销。结合媒体报道,五粮液云店核心是让终端门店跟消费者建立直接联系,实现业务的在线化、简约化,以及线上和线下的一体化。五粮液“云店”具备三大特性,一是便捷性,采用小程序应用无需下载APP,消费体验便利;二是安全性,绑定全国约1600 家专卖店,保证产品质量;三是社交性,将帮助专卖店实现社区化销售。云店除了能够吸引消费者上线,实现消费者互动和产品销售外,还能通过后台数据的积累为今后实现进一步的精准营销打下基础。自2017 年开启“二次创业”以来,公司一直坚定推进数字化转型,去年数字化平台正式上线并完成了第一阶段的建设任务,八代五粮液上市实现层层扫码和对终端的绑定。今年面对突发疫情对传统销售模式的冲击,公司顺势推出“云店”,一方面为经销商提供新的工具加快动销,另一方面则进一步推进并完善了数字化,提升了渠道的运营效率和掌控力。

  面对突发疫情,公司积极务实应对,保持战略定力。结合渠道反馈,公司在春节前已顺利完成阶段性回款任务,节后面对突然疫情,一方面全面推进复工复产,一方面积极务实应对销售端的变化。3 月以来批价基本稳定保持在900 元左右,渠道库存不高。公司主动控制发货节奏,在需求逐步恢复过程中,更多考虑经销商库存良性和资金实力,保证可持续发展。站在长远发展角度,我们在复盘报告《过往如烟皆是序,大浪淘沙沉为金》中总结到,白酒行业每一轮周期或者每一次调整,都是品牌分化和份额集中的过程,五粮液突出的品牌力,不断优化的渠道力和管理能力,使得公司的中长期核心竞争力仍在不断提升。

  股价表现的催化剂:一批价上行,业绩超预期

  核心假设风险:经济下行影响高端白酒整体需求

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