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五粮液(000858):精准施策力挺渠道 疫情当下全年目标不减

发布时间:2020-02-19    研究机构:方正证券

事件描述

据微酒报道,2 月2 日至5 日,五粮液(000858)连续召开三次专题会议,深入研究疫情防控和企业发展工作。2 月16 日,五粮液品牌事业部对各营销战区下发《关于精准施策、不搞一刀切,切实做好近期市场重点工作的通知》。

核心观点

1、疫情当下全年目标不减,“双三”战略、精准施策应对手段明确。年后针对疫情产生的影响,公司做出快速响应,连续召开三次专题会议,强调围绕发展目标不动摇,推动全年营收保持两位数以上的增长,在坚持年初制定的“一管控三强化”的工作方针基础上进一步加强“三个优化”,加快“三个转型”。近日下发的通知通过五项具体措施支持经销商:(1)加强市场调研与分析,重点关注消费动销情况;(2)优化计划配额,对经销商进行分类调节,精准施策,不搞一刀切,重点支持有能力库存良好经销商,及时调减近期动销有压力的经销商配额,为短期资金周转困难的经销商提供定制化金融支持等;(3)加快市场费用核报,要求在2 个工作日内完成;(4)及时兑现终端积分奖励,2 月底之前到位;(5)切实加强客户服务等。

2、公司改革方向明确,措施切中要害,有利于稳定渠道信心,释放渠道潜力,提升品牌形象,推动普五批价顺利上行。公司以往的核心痛点并不在产品需求,而在于管控不到位、决策落地困难。2018 年年底以来公司启动了营销体系的一系列变革,“新品换代+渠道扁平化+团队扩充+控盘分利”等策略有序落地,第八代新品启动数字化营销,组织管理更加精细化,成效明显,八代五粮液批价稳步站上900 元。今年改善经销商结构和优化计划配额被提上营销改革工作的重中之重,预计20 年配额增量在5-8%左右,压力较小,公司的一系列改革举措有望持续释放内生动力,随着渠道信心的提振,批价会稳步向上。

3、高端酒受本次疫情影响最小,公司节前任务完成好于预期,全年目标达成确定性高。由于高端酒特殊的消费属性,其商务需求和礼品需求在节前已基本释放,并且公司通过长期实践和一系列改革已具备较强的抗风险能力,疫情中快速响应,消化不利影响。公司当前营销势态良好,今年1 月渠道备货动销好于预期,经销商库存保持在10%左右,核心终端动销达80%左右,部分经销商还提前执行了2 月份合同计划。疫情后公司有望迎来补偿性消费,一方面作为高端名酒,五粮液与茅台的批价存在较大空间,性价比突出,另一方面,公司密切关注动销情况,已为疫情后可能的消费反弹提前布局。展望全年,疫情短期影响不会改变行业和公司的长期发展趋势,目前公司渠道健康,可调节余地大,随着批价持续上行,改革成效持续兑现,顺利实现全年目标概率较大。

盈利预测与评级:预计19-21 年EPS 为4.50/5.30/6.48 元,对应PE 27/23/19 倍,维持“强烈推荐”评级。

风险提示:1)疫情控制不达预期;2)宏观经济大幅波动;3)营销工作执行效果不达预期;4)批价表现和动销效果不达预期等。

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