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五粮液(000858):扶商、服商、赢得商心

发布时间:2020-02-16    研究机构:国泰君安证券

  近日五品部对营销战区发布工作通知,细化扶商政策,服务经销商的执行力显著提升,2020 年批价稳中有升、品牌力进一步拉升值得期待,

  投资建议:疫情之下五粮液(000858)服务经销商的执行力显著提升,2020 年批价稳中有升、品牌力进一步拉升值得期待。五品部发布《关于精准施策、不搞一刀切,切实做好近期市场重点工作通知》,重点抓好市场调研与分析、优化计划配额、加快市场费用核报、及时兑现终端积分奖励、切实加强客户服务等,以更加积极的态度切实解决商家问题。维持2019-21 年EPS 至4.47、5.38、6.47 元,目标价163 元,对应2020 年30X PE,增持评级。

  厂、商共克时艰是时代趋势,长期思维最终收获人心。存量市场、品牌集中,结构性繁荣是白酒行业的发展趋势,酒厂更加看重品牌价值的持续提升和优质经销商的长期合作,压货回款、完成目标的短期思维正在转向长期。扶植经销商具体即是服务经销商,最终收获人心。

  执行力提升是五粮液“二次创业”红利的再次释放。2019 年五粮液通过一系列改革措施效果初现,能否进一步拉升品牌力,凝聚渠道力,关键在于执行。疫情之下,经销商最需要的是现金流支持,具体起来无非是减少压货、减少占款、加快报销、及时兑现奖励。五粮液考虑周全并且以更加积极的态度做出应对。

  薄弱环节逆势加强,五粮液改革提速。虽然五粮液的改革已初步赢得商家认可,但信任建立并非一朝一夕,经销商日常反馈的费用报销慢、奖励兑现不及时等问题经常横在厂、商中间。因此,五粮液的应对为行业做出了表率,加强客户服务不是口号,在疫情影响下更应该“切实的执行”。

  风险提示:疫情持续扩散带来的系统性风险;政策执行失当的经营风险。

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