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频繁涨价 泸州老窖能否抵住价格倒挂

时间:20-09-11 02:45    来源:金融界

自6月起,泸州老窖针对国窖1573的调整按下了加速键。在泸州老窖下发的12张调整通知书中,有6条通知涉及价格调整。面对今年特殊的白酒旺季,一向稳扎稳打的泸州老窖似乎也急了。频频挥刀国窖1573价格,泸州老窖在拉高品牌形象和价值、促进经销商利润的同时,却难以避免产品价格在渠道的认知混乱。北京商报记者走访调查发现,52度500ml国窖1573经典装市场建议零售价在部分地区已经涨至1399元/瓶,官方旗舰店零售价达到1499元/瓶。反观其他电商平台及部分经销商,产品价格均不足1399元,甚至部分经销商价格在1000元以下。

在白酒营销专家蔡学飞看来,涨价的目的即是为了稳价。作为泸州老窖明星大单品,国窖1573支撑企业高端形象。在提价的过程中,泸州老窖从定位而言进一步拉高了品牌形象;但消费者能否接受涨价的结果,取决于消费者与经销商的博弈过程。

给经销商的“快乐水”

在3个月内历经6次涨价,让国窖1573一度受到白酒行业关注。北京商报记者梳理发现,6月4日,国窖1573中原会战总指挥张彪签署国窖1573调价通知;6月24日起,52度500ml国窖1573经典装终端结算价格上调10元/瓶,终端供货价调整为920元/瓶。

进入7月后,国窖1573几乎是每天一张调整通知单。7月1日,国窖1573鸿运568暂停西南大区各经销客户订单接收及货物发运;2日,52度国窖1573经典装也在西南大区暂停各经销客户订单接收及货物发运;3日,52度国窖1573经典装在西南大区建议零售价调整为1399元/瓶,团购价不得低于980元/瓶;时隔一周,泸州老窖宣布于15日起,52度国窖1573经典装在华北(东北)大区的零售价调整为1399元/瓶;16日,国窖1573产品供应商超终端拟合同扣点费用调整为0%,该调整在10月31日前完成;21日,泸州老窖再次宣布国窖1573在全国市场停货。

显然,泸州老窖对国窖1573的调整“轰炸”并不止于此。公开资料显示,53度国窖1573手工红瓷瓶于8月23日将建议零售价调整为1499元/瓶,建议团购价为1100元/瓶。9月10日起,52度国窖1573经典装、38度国窖1573经典装结算价分别上调40元/瓶和30元/瓶;同日,52度国窖1573经典装在西南大区开票价调整为950元/瓶。

一高再高的价格,虽然并不会迅速传导至消费者,但却让已经拿到货的经销商心里乐开了花。酒水行业研究者欧阳千里告诉北京商报记者,消费市场一直是追涨杀跌,国窖1573频繁的涨价势必会提升经销商信心,而经销商也能适当提高自身所赚取的利润。

千元价格带的跨越

伴随白酒消费旺季临近,涨价也在情理之中。针对国窖1573的频繁调价,泸州老窖相关负责人告诉北京商报记者,多次停货调价意在控量稳价,以保证经销商良性库存,为下半年旺季蓄力。欧阳千里进一步指出,对于酒企而言,千元价格带是超高端的象征,也表明真正实现了全国化。

事实上,由于茅台价格持续拉高,从而为五粮液(000858)、泸州老窖等一线酒企的高端产品让出价格调整空间。但细观消费市场,国窖1573的价格并没有完全突破千元。北京商报记者发现,52度500ml国窖1573经典装官方旗舰店原价1499元/瓶,活动售价1299元/瓶。反观其他电商平台,该产品活动售价大多在1000元左右。其中,天猫旗舰店此前售价为1299元,活动售价仅969元;1919平台此前售价为1399元,活动售价999元;酒仙网、苏宁易购等活动售价为909元和969元。

可见,对比1499元的官方售价,旺季前夕的活动售价仍在900-1000元之间徘徊。对此,欧阳千里表示,促销售价低,并不代表经销商会赔钱卖酒,主要在于经销商与厂家之间的政策。蔡学飞也进一步指出,“千元价格带”的定义是指白酒价格在超过900元但低于1400元的价位区间。目前旺季即将到来,各经销商在开展促销宣传活动时,势必会在一定程度上拉低产品价格,属于正常现象。

不可避免的后遗症

伴随中国白酒进一步分化,名酒头部效应明显,高端市场的竞争十分激烈,而“涨价”已成为酒企树立高端形象的一种手段。作为泸州老窖的高端代表产品,国窖1573还肩负着“重回三甲”的重任,因此该产品的价格也是一涨再涨,在两年间已经9次涨价,以期全面挺进千元价格带。泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋也曾公开表示,在高端酒领域,茅台是标杆,国窖1573的策略就是紧跟。

而价格一路高涨的背后,却开始显现渠道价格开始混乱的后遗症。蔡学飞告诉北京商报记者,从消费者层面而言,由于价格传导性不强,国窖1573在渠道市场的涨价,在消费市场具有一定的滞后性。不过,频繁的涨价也会有流失核心消费者的风险。“由于高端白酒具有礼品社交属性,当国窖1573涨价后,很有可能被其他同类产品替代,比如其他高端产品代表,或者其他高端营养品。”

蔡学飞进一步指出,从渠道来看,频繁涨价会导致渠道价格认知的混乱。不过,由于飞天茅台价格过高,会导致部分消费者转移,从而购买五粮液、国窖等产品。因此预计在今年国窖1573并不会出现价格倒挂的情况。